Dalam memenuhi kebutuhan hidupnya, seorang konsumen harus memilih
produk dan/atau jasa yang akan dikonsumsinya. Banyaknya pilihan yang tersedia,
kondisi yang dihadapi, serta pertimbangan-pertimbangan yang mendasari akan
membuat pengambilan keputusan satu individu berbeda dari individu lainnya. Pada
saat seorang konsumen baru akan melakukan pembelian yang pertama kali akan
suatu produk, pertimbangan yang akan mendasarinya akan berbeda dari pembelian
yang telah berulang kali dilakukan. Pertimbangan-pertimbangan ini dapat diolah
oleh konsumen dari sudut pandang ekonomi, hubungannya dengan orang lain sebagai
dampak dari hubungan sosial, hasil analisa kognitif yang rasional ataupun lebih
kepada ketidakpastian emosi (unsur emosional).
Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan suatu proses dimana suatu alternatif
pilihan dievaluasi dan dipilih oleh konsumen. Pada tahap evaluasi konsumen
harus:
1). Menentukan kriteria yang akan digunakan untuk menilai
alternatif,
2). Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan,
3). Menilai kinerja dan alternatif yang dipertimbangkan dan
4). Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan
akhir.
Philip kotler mengemukakan, “Konsumen mempelajari merek-merek yang
tersedia dan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua
alternatif yang ada dalam menentukan keputusan pembeliannya”(1998:170).
Menurut Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi
alternatif. Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua,
kepuasan yang diharapkan”(2001:22).
Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, ketika berbagai alternatif
telah diperoleh, konsumen melakukan evaluasi alternatif. Evaluasi altenatif
tersebut, dalam keberadaanya ditentukan oleh keterlibatan konsumen dengan
produk yang akan dibelinya.
Alternatif membeli atau tidak membeli produk (merk) tertentu,
dipengaruhi oleh pertimbangan atribut produk. Yaitu meliputi: manfaat,
kepentingan, image, dan fungsi yang diharapkan. Pertimbangan tersebut
seringkali diperbandingan antara manfaat yang akan diperoleh dengan biaya yang
akan dikeluarkan untuk memperoleh atau setelah membeli barang tersebut.
Mempertimbangkan untuk membeli mobil kedua adalah pilihan antara keleluasaan
pemakaian dan tambahan investasi maupun biaya perawatan.
Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang
digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif
dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen
mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara
asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan,
kesenangan dan sebagainya.
Beberapa kriteria eveluasi yang umum adalah:
- Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan
memiliha harga yang murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun
jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan
indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan
karakteristik produk.
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat.
Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika
konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama
yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam
pembelian.
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting
dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen
mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan.
Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk
yang handal tak teragukan.
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap
berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda.
Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah
hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencolok
(salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut
determinan.
ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN OLEH KONSUMEN
Sudut pandang ekonomis, konsumen sebagai orang yang membuat
keputusan secara rasional harus mengetahui semua kelemahan dan kekuatan produk
atau jasa yang dibelinya serta mempertimbangkan kegunaannya untuk jangka
pendek, menengah dan panjang.
Sudut pandang kognitif, konsumen merupakan pengelolah informasi
yang selalu mencari tahu apa saja tentang produk dan jasa yang dibutuhkan.
Pengelola informasi selalu berujung pada pilihan unutk membeli atau menolak
produk tersebut.
Sudut pandang emosional, konsumen yang memiliki sifat cenderung
mengkoleksi atau memfavoritkan suatu barang atau jasa dan akan melakukan apa
pun demi mendapatkannya termasuk dalam golongan ini, sehingga anggapan
emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Tetapi, bila sudah
mendapatkan produk yang membuat perasaan mereka lebih baik, maka keputusan yag
mereka ambil merupakan keputusan rasional.
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
KONSUMEN
Proses pengambilan keputusan membeli pada konsumen dapat
dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik yang bersifat individual (internal)
maupun yang berasal dari lingkungan (eksternal). Engel (1995) membaginya sbb:
a. Faktor individual (internal)
- Sumber daya konsumen
Waktu, uang dan perhatian merupakan sumber daya yang dimiliki
konsumen yang digunakan dalam setiap situasi pengambilan keputusan.
Keterlibatan merupakan tingkat dari kepentingan atau ketertarikan
personal yang ditimbulkan oleh stimulus dalam situasi tertentu. Terhadap
tingkat keterlibatan yang hadir, konsumen di motivasi untuk bertindak dengan
pertimbangan untuk meminimalkan resiko dan untuk memaksimalkan keutungan yang
didapat dari penggunaan dan pembelian. Keterlibatan adalah refleksi dari
motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan
terhadap suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu.
Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam
ingatan. Informasi yang dimiliki konsumen mengenai produk akan sangat
mempengaruhi pola pembelian mereka.
Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh, intensitas,
dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Pencarian informasi
dan evaluasi yang luas atas pelbagai kemungkinan akan menghasilkan pembentukan
suatu sikap terhadap alternatif-alternatif yang dipertimbangkan.
Kepribadian diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap
stimulus lingkungan. Kepribadian seseorang akan menentukan bagaimana seseorang
mengkonsumsi suatu produk.
Gaya hidup diartikan sebagai pola dimana orang hidup dan
menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup yang dianut seseorang juga menentukan
dalam pemilihan serta keputusan pembelian sebuah produk.
Karakteristik demografi seperti usia, pendapatan dan pendidikan
juga membedakan bagaimana seseorang terlibat dalam pengambilan keputusan
konsumen.
b. Faktor lingkungan (eksternal)
- Budaya
Budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan,
artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk
berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
Perbedaan budaya juga menentukan jenis produk yang dipilih untuk dikonsumsi.
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri
dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
Status kelas sosial menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih
yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama.
Keputusan pembelian individu sangat mungkin dipengaruhi oleh anggota lain dalam
keluarganya. Kelompok juga berpengaruh dalam memberikan referensi mengenai
suatu produk, toko dsb.
Sumber:
http://gultomhans.wordpress.com/2012/11/11/evaluasi-alternatif-sebelum-pembelian/
http://argen26.blogspot.com/2012/10/evaluasi-alternatif-sebelum-pembelian.html
http://arum-pertiwi.blogspot.com/2012/11/evaluasi-alternatif-sebelum-pembelian.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar